撰文/ 吳 靜 孟 為

編輯/ 張 南

設(shè)計(jì)/ 師 超

【資料圖】

同樣都是發(fā)財(cái)報(bào)，三家民營車企財(cái)報(bào)溝通會(huì)上卻展現(xiàn)出三種完全不同的氣氛。

“比亞迪的目標(biāo)是今年底前成為中國第一大汽車制造商，”在3月29日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上， 比亞迪董事長王傳福表示，比亞迪今年銷量目標(biāo)300萬輛起步，爭取翻倍增長到360萬輛。

如今的比亞迪風(fēng)頭正勁，其2022年的營收基本相當(dāng)于1個(gè)吉利和2個(gè)長城的總營收。

相比比亞迪財(cái)報(bào)會(huì)上展現(xiàn)出的意氣風(fēng)發(fā)，吉利財(cái)報(bào)會(huì)以談不足、找差距拉開序幕，反思成為財(cái)報(bào)會(huì)的關(guān)鍵詞之一。

相比前兩家，長城汽車的財(cái)報(bào)溝通會(huì)就更中規(guī)中矩一些，但和吉利一樣，長城汽車保持居安思危的態(tài)度，客觀地分析了當(dāng)前自己乃至全行業(yè)遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，比亞迪意氣風(fēng)發(fā)，吉利躬身自省，長城繼續(xù)謀求穩(wěn)健前行?？梢哉f，從自主三強(qiáng)的財(cái)報(bào)中，我們也可以讀懂中國汽車品牌的過去、現(xiàn)在和未來。

長城內(nèi)線求穩(wěn)，外線加速轉(zhuǎn)型

長城汽車是自主三強(qiáng)中最晚發(fā)布財(cái)報(bào)的車企。

3月30日，長城汽車發(fā)布2022年年報(bào)。2022年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1373.4億元，同比增長0.69%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤79.67億元，同比增長25.09%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤82.66億元，同比增長22.9%。

2022年度，長城汽車研發(fā)投入總額121.81億元，同比增長34.34%，占營業(yè)收入的8.87%。其產(chǎn)銷分別實(shí)現(xiàn)111.16萬輛、106.17萬輛，其中，海外年銷售17.22萬輛，同比增長23.09%，創(chuàng)歷史新高。

長城守住百萬銷量大關(guān)的同時(shí)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單車平均售價(jià)、毛利率分別達(dá)到12.94萬元、19.37%，同比增長2.29萬元和3.21個(gè)百分點(diǎn)。

2022年，長城汽車銷量下滑、凈利潤反增，這歸功于企業(yè)品牌高端化建設(shè)的成功。2022年，長城汽車智能化車型滲透率達(dá)到86.17%，20萬元以上車型銷量占比增至15.27%，單車平均售價(jià)達(dá)到12.94萬元，同比增長21.47%。

2023年，長城汽車預(yù)期銷量目標(biāo)160萬輛，其中新能源達(dá)到40%左右的滲透率，約60萬輛左右。此外，長城汽車還計(jì)劃在歐盟、巴西以及東盟做品牌的深耕以及銷量的布局，海外銷量目標(biāo)在25萬輛。

盈利預(yù)期上，長城汽車CFO、董秘李紅栓表示，長城汽車面對(duì)激烈的市場競爭和價(jià)格戰(zhàn)，將堅(jiān)守兩個(gè)維度，以保證長城汽車?yán)^續(xù)保持在行業(yè)中上游水平。

其一是基于技術(shù)迭代帶來的降本和品牌力的提升；其二是保持長城汽車在多個(gè)細(xì)分市場品類第一的產(chǎn)品力和品牌力，持續(xù)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流和較好的利潤。此外，長城汽車還打造了自己的垂直整合能力，特別是在三電領(lǐng)域的整體布局，來保持自身的盈利能力。

從盈利能力上來講，長城汽車一直在整個(gè)市場處于中上游水平。2023年對(duì)于整個(gè)的市場表現(xiàn)，由于價(jià)格戰(zhàn)，以及對(duì)新能源新序列、新渠道的打造來講，長城汽車表示，他們將做部分資源預(yù)留，對(duì)2023年整體的凈利潤預(yù)期在60億元的水平線上。

談及如何發(fā)力新能源，長城汽車首先對(duì)市場進(jìn)行了新的劃分和判斷。長城汽車CEO穆峰表示，過去五年，國內(nèi)新能源市場是啞鈴型結(jié)構(gòu)，從燃油車市場空白的A00市場以及30萬元以上更具盈利性的兩個(gè)市場率先起步，但現(xiàn)在競爭已經(jīng)來到了腰部的核心帶競爭。

長城汽車判斷，目前在10萬—30萬元的價(jià)格區(qū)間，將劃分為三元化市場：一是以18萬—30萬元的價(jià)格區(qū)間，原先是合資品牌牢牢占據(jù)的市場，隨著市場向新能源轉(zhuǎn)型，可以看到自主品牌產(chǎn)品正在用電動(dòng)化、智能化和給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，駕駛體驗(yàn)，開始和合資直面競爭，并且市場新能源化正在加速。長城汽車的魏牌將會(huì)以藍(lán)山等多更車型參與這一級(jí)別市場的競爭。

二是以比亞迪為代表的產(chǎn)品在14萬—20萬元，以新能源和燃油車的同價(jià)策略，成功開拓了這一級(jí)別的新能源市場。這個(gè)市場，無論是消費(fèi)者體驗(yàn)還是銷售數(shù)據(jù)上看，都已經(jīng)表明新能源轉(zhuǎn)型大勢所趨，不可阻擋。

同時(shí)，新能源在14萬—20萬元市場的發(fā)力，特別是電池原材料下降可能帶來更多的價(jià)格策略調(diào)整，會(huì)使目前主銷在12萬—14萬元的燃油車主價(jià)格帶下移1.5萬—2萬元左右，構(gòu)成第三層級(jí)的傳統(tǒng)燃油車市場，這個(gè)市場會(huì)不斷被擠壓，但短期內(nèi)不會(huì)消失。

針對(duì)哈弗品牌在消費(fèi)者中具有很強(qiáng)的燃油車品牌認(rèn)知，長城汽車在哈弗的市場策略上劃分為內(nèi)線作戰(zhàn)和外線作戰(zhàn)。

內(nèi)線作戰(zhàn)，即哈弗品牌要鞏固在燃油車市場的優(yōu)勢地位。外線作戰(zhàn)則是哈弗新能源實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的產(chǎn)品序列和獨(dú)立的產(chǎn)品渠道，在產(chǎn)品端、消費(fèi)端給用戶帶來全新的認(rèn)知。

“哈弗的整體轉(zhuǎn)型保持一種平穩(wěn)的節(jié)奏和有序的動(dòng)作，不會(huì)因?yàn)橥蝗坏氖袌鲛D(zhuǎn)變而非黑即白，這會(huì)給公司整體經(jīng)營，品牌的整體經(jīng)營帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，更偏向既兼顧了第一性原理和品牌建設(shè)的基本原則，也考慮到了相對(duì)穩(wěn)健的一個(gè)戰(zhàn)略?！蹦路逭f。

比亞迪到底有多賺

“第四季度的汽車毛利率22.8%(經(jīng)銷商體系)，假設(shè)并入經(jīng)銷商體系的費(fèi)用，比亞迪第四季度毛利率和特斯拉第四季度25.9%的毛利率(直營體系)不相上下，甚至表現(xiàn)更好。考慮到平均售價(jià)更低的因素，比亞迪整車成本管理顯著的優(yōu)于特斯拉。財(cái)務(wù)是最理性的考試題，這個(gè)答卷非常優(yōu)秀！”

3月29日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在微博如此評(píng)價(jià)比亞迪的2022年成績單。

3月28日晚，比亞迪發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)一經(jīng)公布，便引起行業(yè)關(guān)注。無論是從銷量、營收、凈利潤，還是從市場份額等各方面表現(xiàn)來看，這都是比亞迪上市以來交出的最好成績單。

值得一提的是，比亞迪2022年度凈利潤規(guī)模首次突破百億為166.22億元,同比增長445.86%，且去年第四季度也創(chuàng)下單季度凈利潤歷史之最。自此，比亞迪也徹底撕掉“增收不增利”的標(biāo)簽，開啟狂賺模式。

比亞迪到底有多賺錢？

作為中國汽車第一股，比亞迪的總營收幾乎是吉利、長城和蔚小理的總和。

對(duì)于業(yè)績大幅增長的原因，比亞迪在業(yè)績公告中將其歸于“2022年新能源汽車行業(yè)持續(xù)爆發(fā)式增長，公司新能源汽車銷量同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，勇奪全球新能源汽車銷量第一，推動(dòng)盈利大幅改善，并有效緩解上游原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力。”

2022年，比亞迪新能源汽車以186.35萬輛的全年銷量打敗特斯拉成為全球“銷冠”，其全年?duì)I業(yè)收入為4240.61億元，同比增長96.2%。其中，歸屬于上市公司股東的凈利潤166.22億，同比增長445.86%。

從主要業(yè)務(wù)板塊來看，比亞迪汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為3246.91億元，同比增長151.78%，占集團(tuán)總收入的比例為76.57%；手機(jī)部件、組裝及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為988.15億元，同比增長14.3%，占集團(tuán)總收入的比例為23.3%。

可以看到，無論是從交付量、總營收、凈利潤、研發(fā)投入等維度看，比亞迪在國內(nèi)車企陣營中均遙遙領(lǐng)先。

對(duì)于車企而言，毛利率有多重要？在今年3月初的一個(gè)媒體溝通會(huì)上，李想將毛利率稱之為企業(yè)的經(jīng)營的“血液”。他表示，對(duì)新能源汽車公司而言，毛利率在20%以上才能保障長期健康發(fā)展，企業(yè)才可以“不慫”。“特斯拉即便是大規(guī)模降價(jià)，也能保持20%的毛利率，比亞迪也做到了?！?/p>

2022年，比亞迪汽車相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率為20.39%，同比提升了3.69個(gè)百分點(diǎn)。如果以凈利潤除以銷量初步計(jì)算，2022年比亞迪“賣一輛車賺9000元”，與2021年的“賣一輛車掙5000元”相比，其單車盈利能力有所提升。

以比亞迪過去5年的凈利潤為例。

2017年-2021年，比亞迪的凈利潤分別為40.66億元、27.80億元、16.12億元、42.34億元、30.45億元，共計(jì)157.37億元。這也意味著，比亞迪2022年一年的凈利潤超過過去5年的總和。

2022年，比亞迪的凈利潤錄得166.22億元，過去一整年，比亞迪幾乎平均每天日收11.62億元，日賺超4500萬元。

7年前乃至2年前的比亞迪，還陷于50萬輛的魔咒中不能自拔，傳統(tǒng)燃油車腰斬式下滑，新能源汽車增長發(fā)力。

我們可以從一組數(shù)字中找到答案：從第1輛新能源汽車到第100萬輛新能源汽車用時(shí)13年、從100萬到200萬用時(shí)1年、從200萬到300萬僅用時(shí)半年。這也意味著，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的積累碰上新能源汽車井噴的大市場，這是它一騎絕塵的最重要原因。

汽車商業(yè)評(píng)論以同為自主品牌的佼佼者吉利汽車和長城汽車為例。

回溯過去6年的數(shù)據(jù)，吉利和長城基本都是波動(dòng)式漸進(jìn)發(fā)展，而同一時(shí)間段，比亞迪幾乎是實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2017年-2022年，無論是銷量、營收還是凈利潤，比亞迪都是5年前的4-5倍，且越往后，與吉利、長城的差距日益擴(kuò)大。尤其是2022年，比亞迪的凈利潤不僅實(shí)現(xiàn)反超且遠(yuǎn)超過長城和吉利。

今年開年，新能源車降價(jià)搶份額，燃油車降價(jià)求生存，面對(duì)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，王傳福則表示，在10萬―20萬元的產(chǎn)品價(jià)格帶比亞迪有定價(jià)權(quán)，但公司也希望平穩(wěn)一點(diǎn)，“不要搞得大家很難受，別人都沒活路。”面對(duì)競爭，比亞迪的策略分別是快、技術(shù)和戰(zhàn)略。

吉利主動(dòng)反思

“我們吉利汽車丟掉了中國民族品牌第一的寶座；在新能源車發(fā)展的道路上，被我們最優(yōu)秀的同行拉開了距離；大家也看到我們的股價(jià)從最高時(shí)候36港元，掉到今天收市的9.5港元，差距不可謂不大。”

3月21日下午，吉利汽車2022年財(cái)報(bào)會(huì)上，吉利控股行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅主動(dòng)反思，在新能源汽車轉(zhuǎn)型過程中，從產(chǎn)品到銷售渠道都有明顯不足。沒有虛與委蛇，也沒有拐彎抹角，坦誠的自省和反思貫穿整個(gè)溝通會(huì)。

比亞迪的一騎絕塵讓競爭對(duì)手們都倍感壓力，吉利認(rèn)為其在電氣化轉(zhuǎn)型的步伐較慢，未能延續(xù)其在燃油車時(shí)代的市場優(yōu)勢。

吉利的反思主要聚焦在三個(gè)方面：一是丟掉了自主一哥寶座，二是新能源汽車被領(lǐng)頭羊甩下，三是盈利能力逐年下降。

桂生悅表示，此前吉利的產(chǎn)品存在問題，比如其去年推出的帝豪L插混版有明顯的不足，比如其沒有快充。另外，吉利在新能源產(chǎn)品上的銷售上也沒有做好充足的準(zhǔn)備，新能源汽車和燃油車還在一個(gè)渠道中銷售。“帝豪L這樣不太成熟的混動(dòng)產(chǎn)品，以后不會(huì)發(fā)生了。過去幾年我們落后別人，我們總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也在堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，既要著急又不能太急。”

盈利能力是吉利的短板，根據(jù)吉利在2022年46億元的凈利潤可推算出其單車?yán)麧櫞笾聻?244元，大約是如今長城的一半，差不多是如今比亞迪和巔峰期長城的1/3。

但吉利的財(cái)報(bào)其實(shí)算是相當(dāng)不錯(cuò)，2022年銷量143萬輛，同比增長8%，其中吉利品牌112萬輛，領(lǐng)克18萬輛，極氪7.2萬輛，睿藍(lán)5.6萬輛。新能源汽車超過35萬輛，同比增長300%，新能源車滲透率從上年的6.2%增長到22.9%。

其全年?duì)I收1480億元，同比增長45.6%；歸母凈利潤同比增長8.5%達(dá)到52.6億元，總現(xiàn)金水平上升20.4%至337億元；毛利率14.1%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)；平均單車收入同比增長近三成達(dá)到10.3萬元，單車毛利潤則增長11.1%達(dá)1.75萬元。

相比絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企出身的友商，吉利在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)可以說是十分亮眼。2022全年，吉利汽車新能源產(chǎn)品（含吉利、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)）銷量328727輛，同比增長超300%，單月新能源滲透率多次突破30%。

這本來是相當(dāng)亮眼的一份財(cái)報(bào)，怎奈友商一飛沖天，其他廠商的轉(zhuǎn)型之路都被卷入“快進(jìn)”模式。

吉利今年的“快進(jìn)”包括2月23日發(fā)布全新中高端新能源系列，產(chǎn)品被重新梳理為三大系列：吉星系列專注燃油車，幾何系列專注15萬元以下的新能源，銀河系列主打15萬元以上中高端新能源市場。

在業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，吉利汽車管理層也透露了公司2023年的各項(xiàng)目標(biāo)。銷量方面，吉利汽車2023年全年銷量目標(biāo)165萬輛，其中，新能源銷量較2022年翻番。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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